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Blogger Relations: Die Social Media Release

Unten stehender Artikel ist ein Fachbeitrag zum immer aktueller werdenden Thema der Blogger Relations. Der Artikel wird zeitnah auf www.pr-guide.de erscheinen und ist ebenfalls auf der Website meines Arbeitgebers achtung! kommunikation GmbH (GPRA) zu finden. Über Feedback jeglicher Art freue ich mich natürlich sehr.

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Nehmen wir an, ein Unternehmen aus der Nahrungsmittelindustrie erkennt: Der Shopblogger wird häufig besucht, hat Einfluss und sollte ernst genommen und berücksichtigt werden. Mit dieser Erkenntnis ist das Unternehmen an sich bereits weiter als viele andere Firmen. Aber dann passiert der Fauxpas: Der Inhaber der Seite, der Blogger wird in den herkömmlichen Presseverteiler integriert, erhält künftig Pressemitteilungen, Produktfotos und Proben – und zwar ohne vorhergehenden persönlichen Kontakt.

Blogs üben bereits erheblichen Einfluss aus. Aber erst wenige Unternehmen behandeln sie so wie es deren Betreiber verdienen bzw. erwarten. Einige internationale Konzerne wie Coca-Cola und IBM zeigen zwar bereits, wie man es richtig und erfolgreich machen kann. Andere aber haben das Potenzial noch nicht erkannt oder aber mit Fake-Kampagnen und dem Versuch des Blog-Missbrauchs für Unsicherheit gesorgt.

Blogs: Privatvergnügen mit öffentlicher Wirkung

Blogs werden größtenteils aus privaten Beweggründen betrieben. Dies bedingt nicht nur eine hohe qualitative wie thematische Spannbreite deutscher Blogs, sondern auch eine extrem unterschiedliche Relevanz und Reichweite: Vom privaten Tagebuch zum investigativen Journalismus, vom Liebeskummer über Katzen bis Politik, von ein paar Lesern je Woche bis zu mehreren tausend Besuchern täglich. Dabei zeigen die Blogger oft eine enorme Sachkenntnis innerhalb des von ihnen abgedeckten Themas, verdienen mit dieser Tätigkeit im Web aber kein oder kaum Geld. Für die Mehrheit der Blogger ist das Bloggen ein Hobby und damit Teil ihrer Privatsphäre. Ein klassisches Werkzeug der PR – die versandte Pressemitteilung – wird entsprechend oft (selbst bei thematischer Nähe zum Blog) als Eindringen in die Privatsphäre des Bloggers und somit als Spam klassifiziert. Bestenfalls ignoriert der Blogger dies einfach, schlimmstenfalls bloggt er negativ über den plumpen Kontaktversuch. Die starke Vernetzung der Blogosphäre sorgt dann gegebenenfalls für den Rest: Schlechte PR für die PR.

Es geht hier daher nicht um Media Relations, sondern um Blogger Relations. Und diese sollten sich nicht einzig auf die Top-Blogger des jeweiligen Themas konzentrieren – womöglich in der falschen Annahme: Hohe Reichweite bei wenig Aufwand. Denn es geht nicht allein um Quantität. Es geht vor allem um die Qualität der Kontakte – also um eine möglichst relevante Reichweite. Blogger Relations – das ist in vielen Fällen der direkte Kontakt mit einem mehr oder weniger öffentlich auftretenden Repräsentanten der jeweils relevanten Zielgruppe – und gerade darin liegt die große Chance: Blogger genießen als Peers ein hohes Vertrauen in der Zielgruppe. (Kauf-)Empfehlungen, die von ihnen gegeben werden, wirken.

Der direkte Kontakt ist dabei als persönlicher Kontakt zu verstehen: Auf keinen Fall sollte der Erstkontakt zu einem Blogger per klassischer Pressemitteilung, im Regelfall auch nicht per personalisierter E-Mail erfolgen. Wer die entsprechenden Gelegenheiten nutzt, um sein Anliegen face-to-face (barcamp, Webmontag etc.) oder zumindest telefonisch offen und transparent darzulegen, hat in der Regel erheblich bessere Chancen erhört zu werden. Offenheit und Transparenz sowie Authentizität erzeugen Vertrauen. Auf Vertrauen lassen sich Beziehungen aufbauen. Und eben dort liegt der Schwerpunkt der Blogger Relations: Auf den Relations, den auf beiderseitigem Vertrauen basierenden, langfristig aufgebauten Beziehungen. Denn: Wieso sollte mich ein Blogger in seine Privatsphäre einlassen, wenn er mir nicht grundsätzlich vertrauen kann? Blogger Relations hängen damit eng mit der digitalen Reputation des zuständigen Beraters zusammen – und diese gilt es sich langfristig mithilfe der bekannten Social Media Tools zu erarbeiten.

Social Media Release statt Pressemitteilung

In der Regel sind Blogger der klassischen Pressemitteilung gegenüber nicht aufgeschlossen. Im Gegenteil: Sie sehen einen Manipulations- und Missbrauchsversuch. Dies ist selten wieder gut zu machen und wirft in den Augen der Blogger ein schlechtes Licht auf PR insgesamt. Aufgrund diverser negativer Erfahrungen entwickelte Todd Defren von Shift Communications – ergänzend zu einer Pressemitteilung – die Idee des Social Media Release (im Folgenden die übersetzte Template). Er zeichnet sich u. a. durchfolgende Merkmale aus:

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• Kurzer, einführender und zusammenfassender Absatz. Danach reine Aufzählung der News mithilfe von Bullet Points (kein Aufhänger, keine Geschichte)
• Auswahl von Zitaten verschiedener Personen zur Thematik
• Nutzen von Social Bookmarking Services, um dem Leser Kontextinformationen zur Thematik zu liefern
• Verlinkung bzw. Einbindung verschiedenster multimedialer Inhalte (Bilder / Audio / Video / PDFs etc.)
• Diverse Möglichkeiten die PR-Agentur / die zuständige Kontaktperson zu erreichen (Telefon, E-Mail, Instant Messenger, Skype, Twitter Direct Message)

Manche der aufgezählten Elemente – so zum Beispiel die multimedialen Inhalte – sind nicht unbedingt etwas Neues¬. Sie allein qualifizieren den Release auch nicht als „social“. Dazu bedarf es etwas mehr:

• Der Social Media Release wird nicht versandt, sondern kann von jedem per RSS abonniert werden. Klartext: Die Verteilerpflege fällt weg.
• Der Release wird in einem maßgeschneiderten Blog, dem Social Media Newsroom, unter Verwendung eines Weblog Publishings Systems veröffentlicht. Nur so wird gewährleistet, dass dieser in den entsprechenden Suchmaschinen (technorati, google blogsearch, blogato etc.) auftaucht.
• Der multimediale Content wird nicht auf dem firmeneigenen Server gehostet, sondern auf den dafür vorgesehenen Web 2.0 Portalen: Videos bei Youtube oder Sevenload, Präsentationen bzw. PDFs bei slideshare etc. Rückverlinkungen auf den Release erhöhen die Wahrnehmung der Mitteilung.
• Der Leser hat diverse Möglichkeiten des Feedbacks und der Weiterverwertung. So kann er direkt in dem Release kommentieren. Außerdem kann er diesen per implementiertem Button (Digg It) positiv bewerten oder mit nur einem Klick (Blog this!) in seinem Blog weiterverwerten. Vielseitige weitere Varianten sind denkbar.

Wohlgemerkt: Es geht es nicht darum, die klassische Pressemitteilung zu ersetzen, sondern diese gattungsadäquat zu ergänzen.

Erst Verstehen, dann Vertrauen schaffen

Blogger stellen als Experten und Multiplikatoren eine wichtige Adressatengruppe für die PR bzw. die Social Media Relations dar. Dabei ist für den Erfolg das Verstehen von Struktur und Funktionsweise der Blogosphäre unumgänglich. Da auch die PR-Wissenschaft das Problem der Blogger Relations bisher nur unzureichend angegangen ist, bleibt der Branche, will sie bezüglich der Social Media nicht in Bedeutungslosigkeit versinken, vorerst nur eine Möglichkeit: Durch Beobachtung und aktive Teilnahme die „Spielregeln“ der Blogosphäre erlernen, in den offenen und transparenten Dialog mit den neuen Multiplikatoren eintreten und somit langfristig beiderseitiges Vertrauen schaffen.

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AK Blogger Relations

In den letzten Tagen und Wochen ist die Diskussion wieder entflammt: Wie gehen die PR mit Bloggern um? Wie sollten die PR mit den Bloggern umgehen? Das dieses Thema momentan heiß diskutiert wird, muss nicht verwundern: Standards im Umgang der PR mit Bloggern gibt es nicht (Kann es nicht geben?). Klar ist nur: Herkömmliche PR-Konzepte versagen.

Was also ist zu tun?

Zum Einen gilt es „den“ Bloggern zuzuhören, zum Anderen sollten sich auch die PR aktiv mit den Grundlagen der „Blogger Relations“ auseinandersetzen, bzw. diese ergründen. Möglich ist dies jetzt u. a. im zunächst einmal virtuellen AK Blogger Relations – gegründet von Flo und zu finden bei Facebook. Mitmachen kann jeder, der ein ernsthaftes Interesse daran hat, sich mit der Thematik intensiver auseinanderzusetzen. Notwendig ist allein ein kostenloser Facebook-Account.

Wer sich vorher ein wenig einlesen mag, findet (in willkürlicher Reihenfolge) Kommentare und Meinungen verschiedenster Qualität zu diesem Thema (sowie weiterführende links) u. a. hier:

Anmerkungen, Kommentare, Fragen etc. gerne hier und/oder beim AK Blogger Relations.

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Blogroll – Rein und Raus

Ich pflege meine Blogroll. Da ich dort nur das aufnehme, was ich regelmäßig lese, fällt mir auch schnell auf, wenn auf dem ein oder anderen Blog mal nichts passiert. Bis zu einem gewissen Grad ist das normal – und in der Freizeit geführte Blogs unterliegen meiner Erfahrung nach eh gewissen Schwankungen. Man hat ja (hoffentlich) auch noch andere Hobbies. Wenn aber auf dem professionell angedachten Blog der ein oder anderen Agentur mittlerweile seit Wochen „tote Hose“ ist, dann finde ich das unprofessionell und ärgerlich. Man ist dabei das Blog umzustrukturieren? Schön: Dann kommuniziert das doch einfach. Man hat keine Zeit mehr für das Blog? Keine Lust mehr? Keine Themen?

Das ist dann ungefähr so eindrucksvoll wie eine virtuelle Präsenz auf Second Life, in der schon seit Wochen kein Ansprechspartner mehr zu finden ist. In dem Fall gibt es nur 2 Möglichkeiten:

1) Schließen.

2) Sich wieder drum kümmern.

Ich bin selbst niemand (bisher) der täglich schreibt. Ich schreibe hier allerdings auch alleine und in meiner Freizeit. Die Agentur die offiziell bloggt und das Blog dann verwaisen lässt, sollte sich vielleicht noch mal überlegen, ob für sie das Bloggen wirklich das Richtige ist. 1 x pro Monat reicht eben nicht aus.

Konsequenz: Am Wochenende werde ich meine Blogroll aufräumen. Und jetzt bin ich erstmal weg. Ü-Tag: Neudeutsch für Betriebsausflug.

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The Global Blogosphere revisited

Yesterday I stumbled across Edelmans‘ January 2007 „Corporate Guide to the Global Blogosphere„. Now I don’t know how many of you out there already know this report – but for me the stated facts were more than just interesting, sometimes even stunning.  Edelman partners with technorati and presents on 36 pages a short overview about the current status of the global blogosphere. The report provides the reader with some interesting insight into dates and facts about blogs in Asia, Europe and the United States, answering (amongst others) the following questions:

  • How often do people read blogs?
  • Are blog readers „influencers“?
  • Who are the most influential bloggers?
  • To which extent are blogs mentioned in articles by top-tier mainstream media?

First of all, there are some congruent facts. In all markets worldwide

  •  blog readers tend to be younger, male, action oriented and willing to spread the word, good and bad
  • readership is significantly higher among so called „influencers“; in Germany 15% of all people read blogs, while 27% of the german influencers read blogs
  • on average, two in ten blog readers have taken some sort of action, as a result of reading a blog (for example calling a politician, attending a meeting on a local issue). This is especially true for Germany (???) and Italy – in Germany 78% of the people who read blogs have attended a public meeting about a local issue (just 16% of the people who do not read blogs have done the same) *
  • Technology blogs are often the largest or second largest niche among those blogs with the most trafficked blogs – followed in Germany by politics or personal journals

39% of the blogosphere are English-speaking, 33% are Japanese-speaking – just 1% of total posts are written in German. Since blog readership is the highest in Japan and South-Korea – which are also the countries with the highest broadband penetration worldwide – Edelman follows that

„the blogosphere readership and influence will continue to expand as broadband becomes more ubiquitous“

I am not too sure about that. Although I do not have any statistics, my feelings are that most of the german blogs do not require a broadband internet connection. Usually a blog in germany still consists of mostly written text. Even though it might enhance the attractiveness of a blog to present multimedia content – my believe is that the usage or non-usage of blogs is also based upon cultural differences. Just a higher broadband penetration would therefore not guarantee a higher blog readership and influence.

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, the Director of Online Conversations in Edelman’s Hamburg Office, draws the following conclusions for the current status of the blogosphere in Germany:

  •  Compared to several of its counterparts, the german blogosphere is still in its infancy (85% of the Germans never read blogs)
  • Unlike France and the United States, few of the blog conversations that originate in the german blogosphere seem to find their way into offline conversations or mainstream media coverage
  • Most of the german bloggers do not seem to pay much attention to companies
  • The A-list blogs in Germany focus on technology, personal diaries, media, popular culture or  politics
  • In Germany it is bloggers who comment on blogs

And finally, according to Edelman (partnering with technorati), the most influential german blogs are:

BILDblog, Spreeblick, Basic Thinking Blog, Ehrensenf Internet TV, Lawblog, shopblogger, Dr. Web Magazin, wirres.net, netzpolitik.org und das Werbeblogger Weblog.

Conclusion: A report, everyone who is interested in the blogosphere, should definitely read.  

* Unfortunately the report contradicts itself in this important fact: While on page 6 the above mentioned percentage (78%) is stated, on page 22 Lünenbürger-Reidenbach states the opposite: „Just 15% of German blog readers claim to have been spurred to action by a blog.“ – Do I understand something wrong here or did they mix the figures up?

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Blogger und die PR

Nicht das ich es jetzt zur Gewohnheit machen will. Aber da Robert in seinen Rules of Contact u. a. direkt die PR’ler anspricht und ich außerdem ein Fan von konkreten Ansagen bin – bleibt mir praktisch gar nichts anderes übrig als mal kurz meinen Senf zu seinen Regeln abzugeben. Vorab: Dankeschön. Als Anfänger im Bloggen kann ich seine Meinung vollkommen nachvollziehen. Die Betrachtung von Seiten der PR fällt auch nicht negativ, aber ein bisschen differenzierter aus.

Auf Seiten der PR blieben und bleiben meiner kurzen Erfahrung nach viele Fragen im Umgang mit Bloggern offen. Wie nehme ich Kontakt auf? Was machen die da überhaupt? Was interessiert die? Schicke ich denen meine Pressemitteilung nun zu oder nicht? Robert hat in seinem manchmal harsch formulierten Text die Karten offen gelegt womit nun klar ist, was geht und was nicht. Zumindest bei ihm. Denn: Auch die Blogger sind bei weitem keine homogene Masse. Noch nicht mal die A-Blogger. Was bleibt? Mit klarem Menschenverstand Kontakt miteinander aufnehmen. Robert redet mich bei unserem ersten Telefonat mit „Du“ an? Angenehm – die Fronten sind „geklärt“. Wie es beim nächsten Kontakt mit einem anderen Blogger ist, wird sich dann zu gegebenem Zeitpunkt entscheiden.

Zur Verdeutlichung sei noch gesagt, dass ich nicht den Eindruck hatte, dass Robert hier generelle Regeln zum Umgang mit Bloggern aufstellen wollte. Die gibt es nicht. Gottseidank. Dann wäre die ganze Bloggerei und die „Arbeit“ mit den Bloggern nämlich schnell zur Langeweile verurteilt. Und wer will sich schon langweilen?

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Top Media, Marketing und PR Blogs …

werden bei der Advertising Age gelistet. Guckst du hier.

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Daniel Franz: Social Software in Public Relations

Ich habe den heutigen Nachmittag damit zugebracht, bei herrlichem Hamburger Sonnenschein auf meinem Balkon oben genanntes Buch Büchlein von Daniel Franz zu lesen. Zeit für einige Anmerkungen. Social Software in Public Relations, erschienen im Juni dieses Jahres im Verlag Dr. Müller, kostet stolze 49 €. Für dieses Geld erhält man ein im Layout äußerst schlicht erscheinendes Büchlein, welches mit seinen knapp 82 Seiten (ohne Literaturverzeichnis gerechnet) fast noch als Aufsatz durchgehen könnte. Ich möchte den Inhalt nicht schlechtreden – ich habe der Lektüre durchaus ein paar für mich neue Erkenntnisse und Denkanstöße abringen Weiterlesen

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