Daniel Franz: Social Software in Public Relations

Ich habe den heutigen Nachmittag damit zugebracht, bei herrlichem Hamburger Sonnenschein auf meinem Balkon oben genanntes Buch Büchlein von Daniel Franz zu lesen. Zeit für einige Anmerkungen. Social Software in Public Relations, erschienen im Juni dieses Jahres im Verlag Dr. Müller, kostet stolze 49 €. Für dieses Geld erhält man ein im Layout äußerst schlicht erscheinendes Büchlein, welches mit seinen knapp 82 Seiten (ohne Literaturverzeichnis gerechnet) fast noch als Aufsatz durchgehen könnte. Ich möchte den Inhalt nicht schlechtreden – ich habe der Lektüre durchaus ein paar für mich neue Erkenntnisse und Denkanstöße abringen können. Ob die jedoch 49 € kosten müssen?

Zum Inhalt: Das im Untertitel „Strategien zum Umgang mit Weblogs und deren Einsatz in der externen Organisationskommunikation“ genannte Werk, beginnt – wie die meisten Publikationen zur Thematik – mit einer Definition seines Gegenstandes. Nach ein paar Worten zur Geschichte und Entstehung der Blogs, ordnet Franz diese in den Kosmos der Social Software ein. Leider war es das auch schon mit der Social Software jenseits der Blogs: Mit Wikis, Online-Foren, Kontaktplattformen und weiteren immer wieder neuen und spannenden Varianten der Social Software setzt sich Franz (trotz des Titels) nicht näher auseinander. Im Folgenden ist er auf Blogs fixiert. Das der Autor über ein Viertel seines Textvolumens dafür aufwendet, Blogs und ihre technischen Funktionen grundlegend zu erklären, halte ich für unglücklich: Zuviel Basiswissen ist hier fehl am Platz und in anderen Publikationen sicherlich besser aufgehoben. Interessanter wird es dann ab Kapitel 4: „Auswirkungen von Weblogs auf die öffentliche Kommunikation und Public Relations“. Relativ schnell kommt Franz hier zu der Feststellung: 

„Die vernetzte Kommunikation der […] neu entstehenden weblogbasierten Teilöffentlichkeiten bietet neue Foren für Issues“ (S. 29)

und deutet an dieser Stelle bereits eine der für ihn denkbaren Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in den PR an: Das Issue Management. Stakeholder (Customer) Relationship Management sowie Reputation Management ergänzen für ihn im weiteren Verlauf den funktionalen Anwendungsrahmen von Blogs in den PR.

In Kapitel 5 unterzieht Franz die Blog-Kommunikation (als „Schnittstelle zwischen Individual- und Massenkommunikation“) einer SWOT Analyse, betrachtet die Stärken und Schwächen sowie die sich daraus ergebenden Chancen und Risiken des Mediums. Zu den Stärken zählt er dabei

  • Direkte und dialogorientierte Kommunikation (keine Informationsverluste aufgrund einer Vermittlung durch Gatekeeper) 
  • Persönliche Kommunikation (personenzentriert, subjektiv, authentisch)
  • Niedrige Implementierungskosten

Ungewisse Reichweite, einseitiges Publikum, sowie hohe Personalkosten und Zeitaufwand sieht Franz als die Schwächen des Mediums an. Insbesondere letzteren Punkt kann ich nicht vollständig nachvollziehen: Natürlich kostet die Pflege eines Weblogs die Zeit des Personals. Jede andere Form der professionellen Kommunikation ist jedoch ebenfalls zeitaufwendig – von den oft anstehenden Folgekosten gar nicht zu reden. Sieht man das Bloggen als regulären Teil einer umfassenden Kommunikationsstrategie an, ist der Einwand somit ungerechtfertigt. Es versteht sich von selbst, dass das generelle Kosten-Nutzen Verhältnis bei der Implementierung eines Blogs ebenso relevant ist wie bei jeder anderen Kommunikationsmaßnahme.

Die von Franz benannten Chancen der Weblogs: Aufbau von Reputation, Community Building, Issue Monitoring, Agenda Setting, virales Marketing und nicht zuletzt die SEO. Insbesondere das Reputation Management ist von nicht zu unterschätzender Relevanz. Zerfaß folgend, der das Management der digitalen Reputation als Hauptgrund für die Auseinandersetzung der Public Relations mit Weblogs ansieht, unterzieht Franz den Aufbau von Reputation durch Kommunikation in der Blogosphäre einer genaueren Betrachtung. Er plädiert dabei, aufbauend auf Studien von Hill & Knowlton und Burson-Marsteller,  für CEO Blogs: Insbesondere in Deutschland wird die Reputation eines Unternehmens deutlich durch die persönliche Reputation ihres CEO bzw. des gesamten Top-Managements bestimmt. Auch bei der finanziellen Bewertung von Unternehmen spielt die Reputation des CEO eine besondere Rolle: Sie wiegt ebenso schwer wie das Betriebsergebnis. 

Die Risiken: Verlust der Kontrolle über die Kommunikation sowie die Eskalation negativer Issues. Auch wenn Franz zwischen den Zeilen manchmal den Eindruck erweckt:  Genannte Risiken lassen sich durch eine Entscheidung GEGEN ein corporate Blog nicht nur nicht vermeiden; das Unternehmen nimmt sich außerdem jede Chance durch ein bereits etabliertes und vernetztes Blog schnell und effektiv auf die Entwicklungen in der Blogosphäre zu reagieren.        

Das Büchlein von Daniel Franz resümmiert zum großen Teil bereits bekanntes Datenmaterial und schlussfolgert daraus die Kernfunktionen sowie möglichen Anwendungsbereiche eines Corporate Weblogs. Eine Fülle an Fußnoten sowie ein relativ umfangreiches Literaturverzeichnis geben der Arbeit wissenschaftliche Fundierung. Die Struktur der Arbeit sorgt jedoch – insbesondere in Kombination mit Aufmachung  – für den Charme einer Hauptseminararbeit. Fazit: Durchaus lesenswert; wer es jedoch nicht liest, hat auch nicht viel verpasst.    

Zuguterletzt: Das Büchlein wurde von meinem Arbeitgeber gesponsert. Vielen Vielen Dank dafür! 

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Eingeordnet unter Blogs, Corporate Weblogs, PR

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