A postapocalyptic media world …

prophezeit uns Bob Garfield, ein Autor des Advertising Age Magazins, in seinem umfangreichen Artikel The Post Advertising Age, auf welchen auch schon Martin Oetting von connectedmarketing.de in seiner Notiz Chaos Scenario 2.0 gestern mittag eingegangen ist. Auch wenn ich der von Oetting diagnostizierten „Sensationsgier“, welche aus dem Artikel spräche, widersprechen möchte, sensationell scheint er mir – als unbeschriebenem Laien auf dem Gebiet – durchaus zu sein. Einen besonders interessanten Aspekt möchte ich an dieser Stelle herausgreifen: Garfield, welcher den Tod der Werbung (und damit der davon lebenden Agenturen) in den klassischen Massenmedien Fernsehen und Zeitung / Zeitschrift mit schlagkräftigen  Argumenten und deutlichen Zahlen aus der Werbewirtschaft untermauert, geht eben nicht davon aus, dass diese traditionellen Formen der Werbung nun langfristig ihren Wirkungsort einfach in die „online world“ verlegen. Einem deutlich simplifizierten und abgewandelten Verständnis von Marshall McLuhans „The medium is the message“ folgend, muss Werbung im Internet, dem Medium gerecht werdend, deutlich andere Formen annehmen um erfolgreich zu sein. Garfield liefert fünf Argumente gegen eine Übernahme der klassischen Form der Werbung in das Medium Internet und für eine absolut konsumentenorientierte Form am selben Ort, welche die Möglichkeiten des Mediums konsequent ausnutzt. Drei davon werden im Folgenden dargelegt.

 

People don’t like ads 

Vielen Dank für diese Wahrheit. Ich persönlich kenne niemanden, welcher sich an Werbung in der klassischen Form eines Werbespots, einer Anzeige in einem Magazin oder einer Zeitschrift großartig erfreut. Werbung unterbricht den Artikel, welchen ich gerade mit Freude lese, Werbung unterbricht den Film, welchen ich gerne ohne Unterbrechung sehen würde. Klassische Werbung ist ein Störfaktor par excellence: Ist die Werbung innovativ, spannend, lustig, etc. dann stört sie vielleicht weniger: ein Störfaktor bleibt sie trotz alledem. Auch wenn man die US-amerikanische Gesellschaft der deutschen Gesellschaft sicherlich nicht gleichsetzen kann, so sollten folgende Zahlen, erhoben von Forrester Research, doch nachdenklich stimmen:

 „A 2006 Forrester Research survey found that 63% of respondents believe there are too many ads, and 47% say ads spoil their reading or viewing enjoyment.“

In Zeiten der immer größeren Verbreitung Digitaler Videorecorder in den USA mit der nun technisch vorhandenen Möglichkeit Werbung zu überspringen ist das alles Andere als „bloßes Gerede“:

„Depending on whose numbers you believe, between 50% and 70% of DVR users skip ads.“ 

Welcher Konzern ist bereit viel Geld in einen Werbespot zu investieren, den immer weniger Konsumenten anschauen?

Wer zwangsweise in seiner Tätigkeit unterbrochen wird, fühlt sich per se gestört – und im Internet ist dies nicht anders, weswegen der potentielle Konsument auch hier schon lange emotionale und technische Vorkehrungen zuungunsten klassischer Werbeformen nutzt:

„Forrester reports that only 2% of consumers trust banner ads and 81% of broadband users deploy spam filters and pop-up blockers.“ 

 

But they crave information

In diesem Abschnitt seines Artikels prangert Garfield die fehlende Informationsdichte der klassischen Werbeformen der letzten zwei Jahrzehnte an:

 „Oddly, in its obsession with not repelling audiences, advertising over the past two decades has provided more and more production spectacle, more and more belly laughs, but less and less information.“

Die von Garfield aufgezeigte Entwicklung ist von jedem Konsumenten mit Sicherheit gut nachvollziehbar. Doch ist die in der Überschrift formulierte Prämisse richtig: But they crave information? Ich meine, hier wäre eine Definition dessen vonnöten, was Garfield unter information versteht. Will tatsächlich jeder Konsument wissen, was seine Butter von irgendeiner anderen Butter unterscheidet? Interessiert es den Konsumenten  tatsächlich, worin der technische Unterschied zwischen einem Ipod und jedem x-beliebigen mp3-player besteht? Steht Garfields Prämisse nun auf wackligen Füßen? Nein. Garfield plädiert hier nicht für eine größere Informationsdichte der „display ads“ im Internet – ihre Unwirksamkeit wurde durch die Ergebnisse von Forrester Research ja gerade dargelegt. Ihm geht es stattdessen darum, jedem potentiell interessierten Konsumenten die Möglichkeit zu sofortiger weitergehender Information zu geben: Werbung als Wegweiser zu vom Konsumenten gewollten Informationen.

„As online display advertising itself becomes more targeted and measurable, it will be best deployed as a sort of street signage — posted on extremely vertical social networks or served based on user profiles — directing the audience to where the real information is: brand or third-party websites, or embedded in highly utilitarian content.“
 

Genannte social networks lassen sich schon heute zuhauf finden, besonders zielgerichtet in den themenfokussierten, kostenfreien und für jeden nutzbaren social networks von ning.com. Marc Andreeson, einer der Gründer von ning, fasst es folgendermaßen zusammen:

„The magical part of social networking is the people advertisers are interested in are magically coming together.“ 

 

The consumer is in control. No, really

In den bereits angedeuteten neuen Formen der Werbung liegt nach Garfield die Chance für ein neues „golden age of marketing“. Denn gibt man die Entscheidung darüber, ob ein potentieller Konsument nun eine bestimmte Werbung sieht oder nicht, allein an diesen ab, und erfüllt damit ein Grundbedürfnis eines Großteils der Rezipienten („Forrester’s research reveals that 48% of consumers believe it is their right to decide whether or not to receive ad messages.“) wird Werbung effektiver: „Opt-in e-mails were deemed twice as trustworthy as TV commercials and 10 times more trustworthy than banner ads precisely because the consumer chooses whether to engage.“

Zusammenfassend lässt sich mit Garfield sagen: „Once the consumer is in the driver’s seat, he or she will often cheerfully drive right in your direction.“

Sollten sich Garfields Prophezeiungen nicht nur auf dem US-amerikanischen Markt sondern auch in dem an westlichen Werten orientierten Europa durchsetzen, könnte dies für Teile der Werbeindustrie angesichts der anscheinend dort vorherrschenden Ignoranz neuen Entwicklungen gegenüber, durchaus problematisch werden. Aus Sicht einer konsumentenorientierten Perspektive wären die meisten der von Garfield angesprochenen und angedeuteten Entwicklungen jedoch durchaus begrüßenswert.


 

 

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